Zrozumieć irracjonalne

Dan Ariely, Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje, przeł. T. Grzegorzewska, Wrocław 2008.

Wybór książki, której poświęciłem pierwszą recenzję, może zdziwić wielu z was.  W końcu miało być o marketingu. Większość spodziewałaby się klasycznych tytułów, jak Marketing P. Kotlera, Pochodzenie marek A. Riesa czy też Wyróżnij się albo zgiń J. Trouta. Ich czas nadejdzie. Natomiast codzienna praktyka w marketingu pokazuje, że jest on dyscypliną niewiarygodnie złożoną.

Interdyscyplinarnie
Nie można dziś na poważnie zajmować się marketingiem, nie czerpiąc wiedzy z takich dziedzin, jak socjologia, psychologia, informatyka czy ekonomia behawioralna. Moim zdaniem marketing w czystej formie nie istnieje. Choć o definicjach marketingu będzie mowa przy kolejnych recenzjach, dziś zdradzę swoją opinię w skrócie: marketing to pewna filozofia biznesu zawierająca się praktycznie w każdym aspekcie zarządzania przedsiębiorstwem. Od produkcji, przez zarządzanie zasobami ludzkimi, pozycjonowanie oferty, segmentację klientów, dystrybucję produktów, serwis.
Dzisiaj miało być jednak o irracjonalność w decyzjach konsumentów. Autor – Dan Ariely – to przedstawiciel młodszego, niż klasycy marketingu pokolenia naukowców-praktyków, którzy zajmują się fenomenem decyzji konsumenckich. W centrum jego zainteresowań znajduje się klient, ale badany jest pod kątem teorii behawioralnych.

Trudne pytania
Wnioski, do jakich dochodzi autor po serii opisanych eksperymentów, są naprawdę intrygujące. Mogą wydawać się niewiarygodne, aczkolwiek trudno odmówić Ariely'emu racji, odnosząc się do empirycznych przypadków z codziennej praktyki. Oto zagadnienia z Potęgi, które wydają mi się najciekawsze i godne polecenia – ich rozwinięcie musicie znaleźć sami. 

1. Czy zdecydowalibyście się pojechać do oddalonego o 5 km sklepu, tylko po to żeby skorzystać z rabatu 50 zł na 50-calowy telewizor, mając go pod ręką w osiedlowym markecie? Jak w takiej samej sytuacji postąpilibyście, gdyby rzecz dotyczyła swetra, który oferują wam w pobliskim sklepie za 200 zł? Witajcie w świecie irracjonalnych decyzji :-)
2. Czy wiesz, jaką rolę w menu restauracji odgrywają na pozór absurdalnie drogie dania czy alkohole? Poznaj fenomen wabika w konstruowaniu alternatywnych ofert sprzedaży.
3. Zastanawiałeś się kiedyś na jakiej zasadzie konstruuje swoje kuponowe oferty McDonald? Nie znajdziesz informacji „zyskujesz 5 zł”, a jednak kanapka za 3 zł znajduje tysiące amatorów. Który z trzech zestawów z popcornem wybierasz w kinie? Mały, średni, duży?
4. Pojęcie ceny jest względne. Pogódź się z tym. Korzystaj z kotwicy cenowej. Naucz się także przed nią bronić.
5. Gratis nie zawsze znaczy za darmo. Masz do wyboru darmowy kupon rabatowy o wartości 20 zł do modnego sklepu odzieżowego i kupon o wartości 30 zł, za który musisz zapłacić 3 zł. Który wybierasz? Który wybrałbyś gdyby cena pierwszego skoczyła do 1 zł?  
6. Decydujemy w wielu sprawach nie tylko na podstawie racjonalnych przesłanek. Spróbuj częściej uwzględniać w procesie decyzyjnym emocje klienta.

Przewidzieć irracjonalne decyzje
Podsumowując, drodzy marketerzy, warto czasem odejść od codziennych schematów i zastanowić się nad innym podejściem np. do modelu promocji sprzedaży – a dzięki temu... osiągnąć znacząco lepsze rezultaty. Ekonomia behawioralna to obowiązkowy punkt odniesienia, a książka Dana Ariely’ego – pozycja, po którą warto sięgnąć.
Pamiętajcie, że schematy myślowe, budowane przez emocje, doświadczenia czy normy społeczne odbijają się na logice naszych decyzji biznesowych. Na szczęście irracjonalność decyzji konsumentów może być przewidywalna :-)

Tak, jak wielu z nas twierdzi, że nie ulega wpływom reklamy, tak często wierzymy, że decyzje zakupowe podejmujemy racjonalnie. Ariely demaskuje przedziwne motywacje naszych wyborów, świetnie ilustrując np. magię gratisu (Gratis to emocjonalny punkt G – źródło nieracjonalnego podniecenia). A do tego o eksperymentach autora czyta się szybko, lekko i z przyjemnością.

Nie jest to książka typu amerykański poradnik, gdzie znajdujemy życiowe porady skatalogowane w 133 przykazania. Tę książkę pisał naukowiec, chętnie publikowany w takich gazetach jak „New York Times”. To naprawdę wiarygodny gość :-) Polecam!