Odnajdziesz piękno w betonie

Słownik sloganów reklamowych, M. Spychalska, M. Hołota, Warszawa 2009.

Lektura tej książki była dla mnie podróżą sentymentalną – do czasów, kiedy jeszcze nie wiedziałam, że zwiążę swoją karierę z reklamą, kiedy jako dziecko nuciłam pod nosem piosenki o Ajaksie do melodii Carmen, a wymawianie zagranicznych nazw kosmetyków traktowałam jako ekscytujące wyzwanie, nie mając pojęcia co te nazwy znaczą. W Słowniku znajdziemy takie slogany, jak Ace – wybielacz nad wybielacze, Faluj z Ruffles (z uśmiechem wspominam czas, gdy byłam ich grupą docelową), Brud nie wybiera – wybierz Pickera, Dziękujemy Ci, SC Johnson albo Miss Sporty – Bo każda kobieta ma wiele twarzy (pamiętacie reklamy telewizyjne tej marki z lat 90.?). Wreszcie – mój dzisiejszy faworyt – Lux to mydło międzynarodowych gwiazd i Twoje.

Jednak kierunek retro nie jest obowiązujący – autorzy przytaczają i slogany świeże, jak Avans. Poniżamy ceny czy sympatyczne hasło Gingersa z 2005 roku: Daj im beeru. Znalazło się miejsce dla haseł kontrowersyjnych, z różnych powodów – jak pamiętne Łódka Bols i WTK Soplica. Przywołano kampanię Cropp Town, opartą na dwuznacznych hasłach: Obrabianie dziurek, Krochmalenie poszwy czy Obciąganie guzików. Odnotowano też branżowe kurioza, jak Odnajdziesz piękno w betonie – wizytówka producenta kostki brukowej.

Przeciwstawny spójnik
Jednak slogany omówione są z głównie punktu widzenia lingwistycznego, który – nie ukrywajmy – nie zawsze porywa. Często chciałoby się dodać do haseł słownikowych więcej pełnokrwistych uwag o socjologicznym czy prawnym kontekście sloganu (takie dygresje bywają, ale marginalne). Nie można zresztą robić z tego zarzutu wobec autorów, gdyż nie obiecywali więcej – ale u czytelnika ujęcie językoznawcze pozostawia niedosyt. Przykładowo hasło A Vibovit jest lepszy, przytoczone ze względu na błyskotliwy pomysł (być może pamiętacie – krótki, prosty komunikat tej treści pojawiał się zawsze na końcu bloku reklamowego, przekonując, że Vibovit jest lepszy niż wszystkie wcześniej wymienione produkty) zostaje w Słowniku skomentowane niezbyt frapująco:

Zdanie „A Vibovit jest lepszy” zyskiwało wtedy punkt odniesienia, którego wymaga ze względu na swoją budowę: rozpoczyna się od przeciwstawnego spójnika „a”, więc polemizuje z pewną myślą, zawiera określenie cechy w stopniu wyższym, więc potrzebuje obiektu porównawczego.

Innym razem uwagi są dość oczywiste, np. wyjaśnianie przy, nota bene niezbyt wyszukanym, haśle As na prostatę frazy „as w rękawie” i jej pozytywnego wydźwięku.

Wstęp do książki napisał  Jerzy Bralczyk – dowiadujemy się z niego m.in., że słowo slogan ma szlachetną etymologię, bo pochodzi z celtyckiego zawołania bojowego. Językoznawca precyzuje ideę książki – zaznacza, że jest to swoista inwentaryzacja haseł reklamowych: „tych klasycznych, będących z nami od dawna; tych oryginalnych, zaskakujących absurdalnością lub wyrafinowaniem; tych wyjątkowo śmiesznie niemądrych; tych bezsensownie chybionych; tych zastanawiająco banalnych; tych szczególnie cynicznie przebiegłych; tych nieoczekiwanie głębokich, wreszcie – tych najlepiej wykorzystujących najstarsze i najnowocześniejsze techniki retoryczne”. Nie sposób się z tym nie zgodzić, żałuję tylko, że „inwentaryzacja” nie została opatrzona szerszym komentarzem.

Kto rozumie kobiety?
Za ciekawą uważam natomiast jedną z tabel na końcu książki, która zestawia slogany promujące więcej niż jedną markę. Przykłady: Cały dla małych – Smyk, Lego, Hasbro. Jesteś wielki – Fiat, Volkswagen (na marginesie przypomniał mi się blog Joe de La Pompe, który dokumentuje reklamowe przypadki i plagiaty). Mały wielki kraj – Chorwacja i Słowacja. Zdrowie każdego dnia – Marwit i... Pedigree. Do tego szereg przykładów na użycie sloganu Nr 1 w Polsce oraz Sięgnij po zdrowie. A na deser zaskakująco „dwubiegunowe”: Rozumie kobiety – Goplana i… Xenna.

Oprócz tego w słowniku znajdziecie zestawienie sloganów najdłużej wykorzystywanych w reklamach oraz słów, które pojawiają się w sloganach z największą częstotliwością.

Przykładowe strony Słownika

Słownik na pewno może przydać się młodym adeptom reklamy, którzy nie pamiętają epoki hasła Książki Harlequin to ogrody miłości, nie znają mechanizmu promocji Przygarnij kropka czy nie wiedzą, że Pasta Kiwi but ożywi to hasło, które powstało w międzywojniu i wróciło na rynek w latach 90.. Czy copywriterom pomoże w układaniu oryginalnych celtyckich zawołań bojowych? Przetestujcie sami.

RECENZJA W PIGUŁCE:

Ciekawe zestawienie sloganów z ostatnich dwóch dekad. Analiza głównie z punktu widzenia językowego. Warto przejrzeć, ale nie jest to pozycja obowiązkowa dla pasjonatów reklamy.

Książka zdecydowanie dedykowana pracownikom agencji reklamowych. Pełni raczej formę archiwum sloganów, niż służy rozwijaniu umiejętności ich tworzenia. Nie zawsze wyjaśnia w przekonujący sposób ich genezy. W wolnej chwili można odświeżyć sobie kilka kultowych haseł, nie zawsze udanych, ale na pewno zapamiętanych. Szczególnie cenię kreatywne polskie slogany i te nie będące kalkami międzynarodowych kreacji.