Odnajdziesz piękno w betonie

Słownik sloganów reklamowych, M. Spychalska, M. Hołota, Warszawa 2009.

Lektura tej książki była dla mnie podróżą sentymentalną – do czasów, kiedy jeszcze nie wiedziałam, że zwiążę swoją karierę z reklamą, kiedy jako dziecko nuciłam pod nosem piosenki o Ajaksie do melodii Carmen, a wymawianie zagranicznych nazw kosmetyków traktowałam jako ekscytujące wyzwanie, nie mając pojęcia co te nazwy znaczą. W Słowniku znajdziemy takie slogany, jak Ace – wybielacz nad wybielacze, Faluj z Ruffles (z uśmiechem wspominam czas, gdy byłam ich grupą docelową), Brud nie wybiera – wybierz Pickera, Dziękujemy Ci, SC Johnson albo Miss Sporty – Bo każda kobieta ma wiele twarzy (pamiętacie reklamy telewizyjne tej marki z lat 90.?). Wreszcie – mój dzisiejszy faworyt – Lux to mydło międzynarodowych gwiazd i Twoje.

Jednak kierunek retro nie jest obowiązujący – autorzy przytaczają i slogany świeże, jak Avans. Poniżamy ceny czy sympatyczne hasło Gingersa z 2005 roku: Daj im beeru. Znalazło się miejsce dla haseł kontrowersyjnych, z różnych powodów – jak pamiętne Łódka Bols i WTK Soplica. Przywołano kampanię Cropp Town, opartą na dwuznacznych hasłach: Obrabianie dziurek, Krochmalenie poszwy czy Obciąganie guzików. Odnotowano też branżowe kurioza, jak Odnajdziesz piękno w betonie – wizytówka producenta kostki brukowej.

Przeciwstawny spójnik
Jednak slogany omówione są z głównie punktu widzenia lingwistycznego, który – nie ukrywajmy – nie zawsze porywa. Często chciałoby się dodać do haseł słownikowych więcej pełnokrwistych uwag o socjologicznym czy prawnym kontekście sloganu (takie dygresje bywają, ale marginalne). Nie można zresztą robić z tego zarzutu wobec autorów, gdyż nie obiecywali więcej – ale u czytelnika ujęcie językoznawcze pozostawia niedosyt. Przykładowo hasło A Vibovit jest lepszy, przytoczone ze względu na błyskotliwy pomysł (być może pamiętacie – krótki, prosty komunikat tej treści pojawiał się zawsze na końcu bloku reklamowego, przekonując, że Vibovit jest lepszy niż wszystkie wcześniej wymienione produkty) zostaje w Słowniku skomentowane niezbyt frapująco:

Zdanie „A Vibovit jest lepszy” zyskiwało wtedy punkt odniesienia, którego wymaga ze względu na swoją budowę: rozpoczyna się od przeciwstawnego spójnika „a”, więc polemizuje z pewną myślą, zawiera określenie cechy w stopniu wyższym, więc potrzebuje obiektu porównawczego.

Innym razem uwagi są dość oczywiste, np. wyjaśnianie przy, nota bene niezbyt wyszukanym, haśle As na prostatę frazy „as w rękawie” i jej pozytywnego wydźwięku.

Wstęp do książki napisał  Jerzy Bralczyk – dowiadujemy się z niego m.in., że słowo slogan ma szlachetną etymologię, bo pochodzi z celtyckiego zawołania bojowego. Językoznawca precyzuje ideę książki – zaznacza, że jest to swoista inwentaryzacja haseł reklamowych: „tych klasycznych, będących z nami od dawna; tych oryginalnych, zaskakujących absurdalnością lub wyrafinowaniem; tych wyjątkowo śmiesznie niemądrych; tych bezsensownie chybionych; tych zastanawiająco banalnych; tych szczególnie cynicznie przebiegłych; tych nieoczekiwanie głębokich, wreszcie – tych najlepiej wykorzystujących najstarsze i najnowocześniejsze techniki retoryczne”. Nie sposób się z tym nie zgodzić, żałuję tylko, że „inwentaryzacja” nie została opatrzona szerszym komentarzem.

Kto rozumie kobiety?
Za ciekawą uważam natomiast jedną z tabel na końcu książki, która zestawia slogany promujące więcej niż jedną markę. Przykłady: Cały dla małych – Smyk, Lego, Hasbro. Jesteś wielki – Fiat, Volkswagen (na marginesie przypomniał mi się blog Joe de La Pompe, który dokumentuje reklamowe przypadki i plagiaty). Mały wielki kraj – Chorwacja i Słowacja. Zdrowie każdego dnia – Marwit i... Pedigree. Do tego szereg przykładów na użycie sloganu Nr 1 w Polsce oraz Sięgnij po zdrowie. A na deser zaskakująco „dwubiegunowe”: Rozumie kobiety – Goplana i… Xenna.

Oprócz tego w słowniku znajdziecie zestawienie sloganów najdłużej wykorzystywanych w reklamach oraz słów, które pojawiają się w sloganach z największą częstotliwością.

Przykładowe strony Słownika

Słownik na pewno może przydać się młodym adeptom reklamy, którzy nie pamiętają epoki hasła Książki Harlequin to ogrody miłości, nie znają mechanizmu promocji Przygarnij kropka czy nie wiedzą, że Pasta Kiwi but ożywi to hasło, które powstało w międzywojniu i wróciło na rynek w latach 90.. Czy copywriterom pomoże w układaniu oryginalnych celtyckich zawołań bojowych? Przetestujcie sami.

RECENZJA W PIGUŁCE:

Ciekawe zestawienie sloganów z ostatnich dwóch dekad. Analiza głównie z punktu widzenia językowego. Warto przejrzeć, ale nie jest to pozycja obowiązkowa dla pasjonatów reklamy.

Książka zdecydowanie dedykowana pracownikom agencji reklamowych. Pełni raczej formę archiwum sloganów, niż służy rozwijaniu umiejętności ich tworzenia. Nie zawsze wyjaśnia w przekonujący sposób ich genezy. W wolnej chwili można odświeżyć sobie kilka kultowych haseł, nie zawsze udanych, ale na pewno zapamiętanych. Szczególnie cenię kreatywne polskie slogany i te nie będące kalkami międzynarodowych kreacji.  

Zrozumieć irracjonalne

Dan Ariely, Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje, przeł. T. Grzegorzewska, Wrocław 2008.

Wybór książki, której poświęciłem pierwszą recenzję, może zdziwić wielu z was.  W końcu miało być o marketingu. Większość spodziewałaby się klasycznych tytułów, jak Marketing P. Kotlera, Pochodzenie marek A. Riesa czy też Wyróżnij się albo zgiń J. Trouta. Ich czas nadejdzie. Natomiast codzienna praktyka w marketingu pokazuje, że jest on dyscypliną niewiarygodnie złożoną.

Interdyscyplinarnie
Nie można dziś na poważnie zajmować się marketingiem, nie czerpiąc wiedzy z takich dziedzin, jak socjologia, psychologia, informatyka czy ekonomia behawioralna. Moim zdaniem marketing w czystej formie nie istnieje. Choć o definicjach marketingu będzie mowa przy kolejnych recenzjach, dziś zdradzę swoją opinię w skrócie: marketing to pewna filozofia biznesu zawierająca się praktycznie w każdym aspekcie zarządzania przedsiębiorstwem. Od produkcji, przez zarządzanie zasobami ludzkimi, pozycjonowanie oferty, segmentację klientów, dystrybucję produktów, serwis.
Dzisiaj miało być jednak o irracjonalność w decyzjach konsumentów. Autor – Dan Ariely – to przedstawiciel młodszego, niż klasycy marketingu pokolenia naukowców-praktyków, którzy zajmują się fenomenem decyzji konsumenckich. W centrum jego zainteresowań znajduje się klient, ale badany jest pod kątem teorii behawioralnych.

Trudne pytania
Wnioski, do jakich dochodzi autor po serii opisanych eksperymentów, są naprawdę intrygujące. Mogą wydawać się niewiarygodne, aczkolwiek trudno odmówić Ariely'emu racji, odnosząc się do empirycznych przypadków z codziennej praktyki. Oto zagadnienia z Potęgi, które wydają mi się najciekawsze i godne polecenia – ich rozwinięcie musicie znaleźć sami. 

1. Czy zdecydowalibyście się pojechać do oddalonego o 5 km sklepu, tylko po to żeby skorzystać z rabatu 50 zł na 50-calowy telewizor, mając go pod ręką w osiedlowym markecie? Jak w takiej samej sytuacji postąpilibyście, gdyby rzecz dotyczyła swetra, który oferują wam w pobliskim sklepie za 200 zł? Witajcie w świecie irracjonalnych decyzji :-)
2. Czy wiesz, jaką rolę w menu restauracji odgrywają na pozór absurdalnie drogie dania czy alkohole? Poznaj fenomen wabika w konstruowaniu alternatywnych ofert sprzedaży.
3. Zastanawiałeś się kiedyś na jakiej zasadzie konstruuje swoje kuponowe oferty McDonald? Nie znajdziesz informacji „zyskujesz 5 zł”, a jednak kanapka za 3 zł znajduje tysiące amatorów. Który z trzech zestawów z popcornem wybierasz w kinie? Mały, średni, duży?
4. Pojęcie ceny jest względne. Pogódź się z tym. Korzystaj z kotwicy cenowej. Naucz się także przed nią bronić.
5. Gratis nie zawsze znaczy za darmo. Masz do wyboru darmowy kupon rabatowy o wartości 20 zł do modnego sklepu odzieżowego i kupon o wartości 30 zł, za który musisz zapłacić 3 zł. Który wybierasz? Który wybrałbyś gdyby cena pierwszego skoczyła do 1 zł?  
6. Decydujemy w wielu sprawach nie tylko na podstawie racjonalnych przesłanek. Spróbuj częściej uwzględniać w procesie decyzyjnym emocje klienta.

Przewidzieć irracjonalne decyzje
Podsumowując, drodzy marketerzy, warto czasem odejść od codziennych schematów i zastanowić się nad innym podejściem np. do modelu promocji sprzedaży – a dzięki temu... osiągnąć znacząco lepsze rezultaty. Ekonomia behawioralna to obowiązkowy punkt odniesienia, a książka Dana Ariely’ego – pozycja, po którą warto sięgnąć.
Pamiętajcie, że schematy myślowe, budowane przez emocje, doświadczenia czy normy społeczne odbijają się na logice naszych decyzji biznesowych. Na szczęście irracjonalność decyzji konsumentów może być przewidywalna :-)

Tak, jak wielu z nas twierdzi, że nie ulega wpływom reklamy, tak często wierzymy, że decyzje zakupowe podejmujemy racjonalnie. Ariely demaskuje przedziwne motywacje naszych wyborów, świetnie ilustrując np. magię gratisu (Gratis to emocjonalny punkt G – źródło nieracjonalnego podniecenia). A do tego o eksperymentach autora czyta się szybko, lekko i z przyjemnością.

Nie jest to książka typu amerykański poradnik, gdzie znajdujemy życiowe porady skatalogowane w 133 przykazania. Tę książkę pisał naukowiec, chętnie publikowany w takich gazetach jak „New York Times”. To naprawdę wiarygodny gość :-) Polecam!

Ogilvy przejęzyczony

David Ogilvy, Ogilvy o reklamie (Ogilvy on Advertising), przeł. A. Rogalińska, Warszawa 2008.

To mogła być znakomita książka. Przedstawia parę ponadczasowych zasad dotyczących reklamy. Przekonuje, że kupując produkt danej marki, sugerujemy się w znacznym stopniu jej wizerunkiem, a nie – obiektywnymi właściwościami. Walczy z mitem, jakoby skuteczny copywriting oznaczał zawsze fajerwerki kreatywności. Pokazuje, jak zmieniała się reklama prasowa od lat 50., gdy dominującą rolę odgrywał w niej tekst (gdy patrzymy dziś na reklamy Mercedesa czy Rolls-Royce'a, które stworzył Ogilvy, przypominają nam się raczej współczesne artykuły sponsorowane). W ujmujący sposób przypomina, że dobra reklama to reklama skuteczna, a nie – efektowna i zdobywająca laury na festiwalach (autor wylicza agencje nagradzane za pomysł, które krótko potem ogłaszały bankructwo). Wreszcie – przybliża postać Davida Ogilvy'ego, charyzmatycznego samouka, który to czaruje błyskotliwością, to bawi zuchwałością.

Parading stado byków
Dlaczego więc tylko "mogłaby"? Wszystkiemu winne tłumaczenie, a konkretnie – parading stado byków językowych. To nie jest przekład słaby, to przekład skandaliczny. Początkowo, czytając zdania Jaki jest twój big idea? czy Konsumenci wciąż kupują reklamowane produkty ze względu na value for money, myślałam, że tłumaczka-laik zderzyła się z żargonem branży i, w obawie przed deformacją znaczenia, wolała pozostawić w tekście oryginał. No cóż, w slangu reklamowych anglicyzmów jest sporo. Myślałam: Niektóre zdania wyglądają koślawo, ale OK, są na temat.

Jednak nie, dalsza lektura sprawia wrażenie, jakby oddano do druku pierwszą, niedokończoną wersję przekładu. Nie chodzi tu o nieciekawy język czy błędy gramatyczne, lecz o absurdalne zbitki wyrażeń polskich i angielskich. Przykłady?

• Ja uważam, że pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytanie: „What the product does i dla kogo jest on przeznaczony" (s. 14).  
• Etykieta i reklama sprawiają wrażenie homespun honesty, a wysoka cena każe wierzyć, że produkt jest najwyższej jakości (s. 18). 
• [...] ale zapytaj go, jak papierosy marki Marlboro climbed from obscurity i najlepiej sprzedawane na całym świecie. (s. 18)
• Możesz sobie w tym pomóc, idąc na długi spacer, biorąc gorącą kąpiel albo wypijając half a pint of claret. (s. 18)
• Ale jest functional reason pokazywanie nagości w reklamach produktów, służących pielęgnacji urody (s. 28)
• Jeden z moich wspólników wpadł na pomysł parading stada byków w reklamie telewizyjnej (mój faworyt – niedościgniona s. 18)
• Ale ryzykujesz wpadnięcie w poślizg na tym, co mój brat, Francis, nazywał "śliską powierzchnią nieadekwatnej brilliance". (s. 14).  
• Do ich stałego repertuaru należą ethnic humor, eccentric art direction, lekceważenie badań i zachwyt nad własnym geniuszem (s. 10; mam wrażenie, że to zdanie dotyczy wydawców).

Makieta książki
To książka, która nie nadaje się do czytania, co najwyżej, jak mawiał mój znajomy powierzchowny account, do przeskanowania. Nie wiem, na czym polegała praca Agnieszki Rogalińskiej, autorki przekładu. Nie wiem, po co zatrudniono redaktorki – Hannę Jaworską-Błońską i Wirginię Grudzień. Wiem jedynie, że w rezultacie powstało translatorskie kuriozum, makieta książki, zbiór ilustracji w twardej oprawie, zdecydowanie niewart wydania na niego 70 (!) złotych. Same grafiki archiwalnych reklamy, które wymienia Ogilvy, można sobie obejrzeć w sieci. 

Gwoli sprawiedliwości dodam, że większość błędów skumulowana jest w pierwszych rozdziałach. To jednak przykre, że człowiek, który odniósł sukces dzięki umiejętnemu wykorzystaniu języka, ucierpiał z powodu ignorancji językowej innych.

Klasyczna pozycja jednego z najsłynniejszych twórców reklam. Niestety, kompletnie zdewastowana przekładem. Kupcie tę książkę w oryginale lub edycji innej niż z 2008 roku, gdzie ukazała się pod szyldem wydawnictwa Studio Emka. Ewentualnie – podczas lektury wypijcie half a pint of claret...

Jedna z książek dotyczących reklamy, o których się marzy. Pisana przez praktyka (w przeciwieństwie do wielu akademickich opracowań), oparta na wielu przykładach, słusznie budzi zainteresowanie marketingowców. Szkoda, że fatalny przekład uniemożliwia czerpanie z niej pełni wiadomości! Czekam na kolejne wydanie.

Nie da się ukryć, początki były trudne

Nic nie zapowiadało wspólnego bloga, a już z pewnością – bloga branżowego. Ewa studiowała polonistykę, pasjonowała się kinem, zaczytywała w ulubionych powieściach i zupełnie nie myślała o reklamie. Robert, wybierając kierunek studiów – zarządzanie i marketing – pozornie od początku wiedział, jaką drogę zawodową wybierze.

On był tym mocno stąpającym po ziemi, który na pewno znajdzie sobie „konkretną pracę”, ona – tą z głową w chmurach, której przyszłość jawiła się jako wielka niewiadoma. On wnikliwie śledził rynek pracy, obserwował firmy działające w regionie, namiętnie wertował Gazetę Praca, zasięgał opinii znajomych, miał swoje wymarzone korporacje. Ona do firmy, w której pracuje (aktualnie ósmy rok), zgłosiła się na praktyki studenckie, z przypadkowo znalezionego ogłoszenia, i... została. On rozważał wyprowadzkę do Warszawy czy Poznania z myślą o znalezieniu pracy, która pozwoli mu lepiej realizować ambicje zawodowe, ona twierdziła, że skoro już zakochała się w Toruniu, trzeba tu pozostać (argument wysoce merytoryczny).

Raptem oboje wylądowali w jednej branży – ona po stronie agencji reklamowej, on po stronie klienta. I choć reprezentują dwa bieguny relacji biznesowych, szybko zorientowali się, że dialog bywa inspirujący. Że wymiana codziennych doświadczeń – choć czasem burzliwa – pozwala spojrzeć na obowiązki zawodowe z innej perspektywy. Że rozmowa o pracy nie musi sprowadzać się do frustracji i narzekań. Że lektura specjalistycznej książki może być zaskakująca (i odbywać się w autobusie, na dywanie czy w wannie – stąd pierwszy pomysł na nazwę bloga: Pozycje marketingowe).

Postanowili zrobić użytek z tej konfrontacji, podzielić się swoją podwójną perspektywą. A że oboje lubią pogłębiać wiedzę z wybranych specjalizacji, sięgnęli po książki. I tak narodził się nowy kierunek w branży – marketing czytany! :-)