Ogilvy przejęzyczony

David Ogilvy, Ogilvy o reklamie (Ogilvy on Advertising), przeł. A. Rogalińska, Warszawa 2008.

To mogła być znakomita książka. Przedstawia parę ponadczasowych zasad dotyczących reklamy. Przekonuje, że kupując produkt danej marki, sugerujemy się w znacznym stopniu jej wizerunkiem, a nie – obiektywnymi właściwościami. Walczy z mitem, jakoby skuteczny copywriting oznaczał zawsze fajerwerki kreatywności. Pokazuje, jak zmieniała się reklama prasowa od lat 50., gdy dominującą rolę odgrywał w niej tekst (gdy patrzymy dziś na reklamy Mercedesa czy Rolls-Royce'a, które stworzył Ogilvy, przypominają nam się raczej współczesne artykuły sponsorowane). W ujmujący sposób przypomina, że dobra reklama to reklama skuteczna, a nie – efektowna i zdobywająca laury na festiwalach (autor wylicza agencje nagradzane za pomysł, które krótko potem ogłaszały bankructwo). Wreszcie – przybliża postać Davida Ogilvy'ego, charyzmatycznego samouka, który to czaruje błyskotliwością, to bawi zuchwałością.

Parading stado byków
Dlaczego więc tylko "mogłaby"? Wszystkiemu winne tłumaczenie, a konkretnie – parading stado byków językowych. To nie jest przekład słaby, to przekład skandaliczny. Początkowo, czytając zdania Jaki jest twój big idea? czy Konsumenci wciąż kupują reklamowane produkty ze względu na value for money, myślałam, że tłumaczka-laik zderzyła się z żargonem branży i, w obawie przed deformacją znaczenia, wolała pozostawić w tekście oryginał. No cóż, w slangu reklamowych anglicyzmów jest sporo. Myślałam: Niektóre zdania wyglądają koślawo, ale OK, są na temat.

Jednak nie, dalsza lektura sprawia wrażenie, jakby oddano do druku pierwszą, niedokończoną wersję przekładu. Nie chodzi tu o nieciekawy język czy błędy gramatyczne, lecz o absurdalne zbitki wyrażeń polskich i angielskich. Przykłady?

• Ja uważam, że pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytanie: „What the product does i dla kogo jest on przeznaczony" (s. 14).  
• Etykieta i reklama sprawiają wrażenie homespun honesty, a wysoka cena każe wierzyć, że produkt jest najwyższej jakości (s. 18). 
• [...] ale zapytaj go, jak papierosy marki Marlboro climbed from obscurity i najlepiej sprzedawane na całym świecie. (s. 18)
• Możesz sobie w tym pomóc, idąc na długi spacer, biorąc gorącą kąpiel albo wypijając half a pint of claret. (s. 18)
• Ale jest functional reason pokazywanie nagości w reklamach produktów, służących pielęgnacji urody (s. 28)
• Jeden z moich wspólników wpadł na pomysł parading stada byków w reklamie telewizyjnej (mój faworyt – niedościgniona s. 18)
• Ale ryzykujesz wpadnięcie w poślizg na tym, co mój brat, Francis, nazywał "śliską powierzchnią nieadekwatnej brilliance". (s. 14).  
• Do ich stałego repertuaru należą ethnic humor, eccentric art direction, lekceważenie badań i zachwyt nad własnym geniuszem (s. 10; mam wrażenie, że to zdanie dotyczy wydawców).

Makieta książki
To książka, która nie nadaje się do czytania, co najwyżej, jak mawiał mój znajomy powierzchowny account, do przeskanowania. Nie wiem, na czym polegała praca Agnieszki Rogalińskiej, autorki przekładu. Nie wiem, po co zatrudniono redaktorki – Hannę Jaworską-Błońską i Wirginię Grudzień. Wiem jedynie, że w rezultacie powstało translatorskie kuriozum, makieta książki, zbiór ilustracji w twardej oprawie, zdecydowanie niewart wydania na niego 70 (!) złotych. Same grafiki archiwalnych reklamy, które wymienia Ogilvy, można sobie obejrzeć w sieci. 

Gwoli sprawiedliwości dodam, że większość błędów skumulowana jest w pierwszych rozdziałach. To jednak przykre, że człowiek, który odniósł sukces dzięki umiejętnemu wykorzystaniu języka, ucierpiał z powodu ignorancji językowej innych.

Klasyczna pozycja jednego z najsłynniejszych twórców reklam. Niestety, kompletnie zdewastowana przekładem. Kupcie tę książkę w oryginale lub edycji innej niż z 2008 roku, gdzie ukazała się pod szyldem wydawnictwa Studio Emka. Ewentualnie – podczas lektury wypijcie half a pint of claret...

Jedna z książek dotyczących reklamy, o których się marzy. Pisana przez praktyka (w przeciwieństwie do wielu akademickich opracowań), oparta na wielu przykładach, słusznie budzi zainteresowanie marketingowców. Szkoda, że fatalny przekład uniemożliwia czerpanie z niej pełni wiadomości! Czekam na kolejne wydanie.